La confianza del cliente se gana o se rompe con cada experiencia

Uno de los pilares de la economía digital que llegó con la pandemia del Covid-19 y que tiene al comercio electrónico como su principal herramienta de venta es la confianza del cliente hacia la marca. Así lo detalla una encuesta realizada por Adobe a consumidores globales y altos ejecutivos de 15 países. 

En esta nueva realidad, hoy los consumidores con conocimientos digitales esperan que las empresas se conviertan en líderes de confianza en sus comunidades, lugares de trabajo y mercados. Según Morning Consult, “el papel que juega la confianza en el aumento de la reputación de una marca, la lealtad del cliente y el resultado final nunca ha sido más crítico”.

Desde vivir el propósito de cada marca hasta respetar los datos de los clientes y brindar experiencias valiosas, la confianza no es negociable y debe ser parte del ADN de cada empresa.

Para comprender mejor las formas en que las marcas pueden generar confianza con los clientes y empleados, Adobe encuestó a 12 066 consumidores globales y 2031 altos ejecutivos en 15 países entre enero y febrero de 2022. Si bien los datos tienen alguna variación por región y país, en el sondeo se encontró una alineación notable entre los consumidores globales en torno a lo que se necesita para ganar y mantener su confianza.

• Las marcas enfrentan más desafíos para generar confianza con los clientes: Una gran mayoría de ejecutivos (75 por ciento) dice que desde que comenzó la pandemia, han tenido más dificultades para generar y mantener la confianza con sus clientes.
• Las experiencias digitales son tan importantes como las experiencias en persona para ganarse la confianza del cliente: Si bien las experiencias en persona siempre serán fundamentales para ganarse la confianza de los clientes, los consumidores globales dicen que las experiencias digitales son igual de importantes. Para la mayoría de los consumidores de la generación Z y la generación del milenio, las experiencias digitales de los clientes ahora son incluso más importantes que las experiencias en persona para construir relaciones de confianza con las marcas.

El uso responsable de los datos es el precio de entrada para ganarse la confianza del cliente. Independientemente de la rapidez con que los gobiernos o las empresas actúen para proteger los datos de los clientes, los consumidores quieren que las marcas actúen ahora.

• El 73 por ciento está preocupado de que los datos que recopilan las marcas no los benefician y, en cambio, sólo se utilicen para ayudar a la marca.
• El 81 por ciento de los consumidores dice que es importante tener opciones sobre cómo las empresas usan sus datos.
• Mantener los datos seguros (84 por ciento) y brindar a los consumidores transparencia y control sobre cómo se usan sus datos (84 por ciento) son las principales formas en que las marcas pueden recuperar la confianza del cliente después de perderla.
• Sin embargo, solo el 41 por ciento de los ejecutivos dice que tener procesos sólidos de privacidad y gobierno de datos es una prioridad principal para sus empresas. Otras prácticas de datos como el aprovechamiento de la IA, la consolidación de silos cruzados de datos y la creación de registros de clientes unificados también son prioridades bajas de los ejecutivos.

“Con estos números y ante un futuro sin las cookies de Chrome que Google eliminará en 2023, ganarse la confianza del cliente es uno de los valores transversales de las marcas número 1 del comercio electrónico en esta era de la economía digital”

Max Ruiz, director Regional de Adobe.

La confianza del cliente se gana o se rompe con cada experiencia. Ya sea que vendan a consumidores o empresas, las marcas se ganan la confianza al cumplir las promesas que hacen a sus clientes a lo largo de toda la relación, desde respetar sus datos hasta brindar experiencias que valoran en cada etapa de su recorrido.

• El 76 por ciento de los consumidores dice que es importante que las marcas muestren empatía al demostrar que pueden ver las cosas desde la perspectiva del consumidor, comprender sus frustraciones y saber qué es realmente importante para ellos.
• El 69 por ciento dice que brindar experiencias personales que valoran es fundamental para recuperar la confianza.
• El 72 por ciento de los consumidores dice que la personalización deficiente disminuye su confianza en las marcas, y más del 36 por ciento dice que perjudica significativamente su confianza.
• Más de la mitad (58 por ciento) dejará de comprar una marca que no le brinde experiencias personales que valoren.
• El 72 por ciento de los consumidores dice que el contenido relevante entregado en el momento y lugar adecuados aumenta su confianza: más de una cuarta parte de la Generación Z y los Millennials dicen que aumenta su confianza “mucho”. Proporcionar contenido creativo e interesante también es una de las principales formas en que las marcas pueden demostrar empatía por los clientes.
• El 72 por ciento de los consumidores dicen que confían en la IA para mejorar las experiencias de sus clientes al menos en cierta medida. Y aunque el sentimiento en torno a la IA es en gran medida positivo, alrededor de 2/3 (65 por ciento) de los líderes ejecutivos han visto un sesgo impulsado por la IA en sus propias empresas.

“Como destacamos en las tendencias digitales 2022 de Adobe, la personalización a escala es clave para el éxito del comercio electrónico y en cada experiencia la marca pone en juego su reputación ante cada cliente. ”, subraya Ruiz.

Cuidar a los empleados es clave para generar confianza en la marca: si las empresas quieren ganarse la confianza de sus empleados, lo más importante que deben hacer es “practicar lo que predican”. (80 por ciento).

• Los empleados clasificaron “brindar apoyo personal” (76 por ciento) como el segundo punto más importante y “brindar apoyo profesional” (73 por ciento) como el tercero. 
• El 76 por ciento de los empleados dice que tener la tecnología adecuada para hacer su mejor trabajo aumenta su confianza en sus empleadores.
• Los consumidores calificaron “apoyar el bienestar personal de los empleados” y “apoyar su crecimiento profesional” por encima de otras prioridades clave como el cambio climático y la diversidad y la inclusión.
• Cuando se rompe la confianza, el 76 por ciento de los consumidores dice que tratar bien a los empleados ayudará a reconstruir esa confianza. Por otro lado, el 66 por ciento de los consumidores dejarán de comprar a marcas que maltratan a sus empleados.

Según Accenture, las marcas confiables obtienen una variedad de beneficios, incluida la capacidad de “desarrollar mejores servicios y mejores experiencias, y obtener mejor información para luego adaptar su negocio a los consumidores”. Si bien la confianza puede ser difícil de cuantificar, El Informe de confianza de Adobe 2022 nos brinda indicadores sólidos de cómo la generación y/o la disolución de la confianza pueden afectar los resultados de las marcas.

• El 44 por ciento de los consumidores globales gastará al menos 500 dólares o más cada año con las marcas en las que más confía, y casi un tercio (29 por ciento) dice que gastará más de 1000 dólares por año.
• Los consumidores más jóvenes (Gen Z y Millennials) son aún más propensos a decir que gastarán más de 1000 dólares con sus marcas más confiables.
• Cuando se rompe la confianza, más de la mitad (55 por ciento) de los consumidores dicen que nunca volverán a darle a la marca su negocio. Gen Z es menos indulgente (el 60 por ciento nunca volverá a comprar).

En definitiva, es imperativo para las marcas ganarse la confianza de los clientes para la construcción de relaciones a largo plazo. Por eso, las compañías deben entender que cada dato que se recopila viene con la expectativa de que brindarán experiencias valiosas y protegerán la información con los más altos estándares.