La inteligencia de los negocios

Para las empresas es de suma importancia tener información acerca del comportamiento de sus consumidores. Por eso, es primordial transformar datos en información, y la información en conocimiento, de forma que se pueda optimizar el proceso de toma de decisiones en los negocios.

Desde la llegada de Internet, celulares y otros dispositivos móviles, las formas en que las empresas pueden contactarse con sus clientes se ha incrementado enormemente. Los negocios pueden recopilar datos relativos a las ventas, compras o inversiones. Cientos de datos y variables pueden ser estudiados y utilizados para tomar nuevas estrategias, conocer las fortalezas, y por supuesto, las debilidades. Algunas de las preguntas que un negocio online debería hacerse a la hora de dar a conocer sus productos o servicios son ¿Cómo quiero atraer a mis clientes? ¿Son efectivas mis campañas de marketing? ¿A qué canal debo darle prioridad a la hora de asignar presupuestos?

La gran problemática de la industria del Comercio Electrónico es detectar a qué canales se le asignan cada una de las conversiones generada por los usuarios. En pocas palabras: ¿a qué canal le asignamos la conversión? La respuesta a esta pregunta se basa en lo que llamamos ‘Modelos de Atribución’: reglas que permiten asignar a los diferentes canales y acciones de marketing un peso según el rol que desempeñan de cara a la conversión de un consumidor en un determinado negocio. Por ejemplo, si una compañía ha invertido en acciones de SEO, Social Media, Publicidad en buscadores, Display y Email Marketing para invitar a un cliente a convertir, la atribución permitirá asignar qué canales tuvieron más peso en el proceso de toma de decisión, y lo llevaron finalmente a comprar. Ariel Bortz, uno de los fundadores de Known Online, agrega: “El objetivo es poder armar un plan de marketing eficiente que maximice retornos invirtiendo lo mínimo. Para eso es muy útil aplicar modelos estadísticos para comprender qué fuentes de tráfico son las más relevantes a la hora de la compra”

Supongamos que un usuario conoce el sitio por un anuncio en Facebook, ingresa y lo abandona sin comprar. El día siguiente vuelve a ingresar a través de un anuncio de Google Adwords, navega el sitio pero no compra. Espera una semana, hace una búsqueda en Google, encuentra el sitio, ingresa y hace la compra. ¿A qué canal le debemos atribuir la conversión? ¿Es a Facebook que fue el canal por el cual el usuario conoció el sitio? ¿Es a Google Adwords, que fue el canal que hizo que el usuario navegue el sitio y se interiorice con sus productos? ¿O es la búsqueda de Google, que fue el canal por el cual el usuario ingresó para generar la compra?

Los modelos de atribución sirven, en definitiva, para tomar decisiones sobre cuánto se va a invertir en cada canal para que la inversión en Marketing sea más rentable. En este caso Ariel afirma: “Generamos un método probabilístico/estadístico que nos permite generar un modelo de atribución que se adapta a cada cliente con el objetivo de responder la siguiente pregunta: ¿Qué probabilidad hay que una transacción que tuvo a X canal de Marketing (por ejemplo, Facebook, Publicidad, Google) en toda la sucesión de ingresos a nuestro sitio, se hubiese hecho de todas formas si ese canal no hubiera existido?” y agrega: “Este modelo nos indica qué canales son más útiles que otros a la hora de fomentar la conversión para saber en cuál invertir más”

Algunos modelos de atribución estándar son:

·                   Modelo Último Clic: Otorga el 100% del valor a la última fuente de tráfico. Es decir, a la última interacción, sin aportar valor alguno al resto. En nuestro ejemplo anterior, este modelo le asignaría toda la conversión a la búsqueda de Google.

·                   Modelo Primer Clic: Otorga el 100% del valor a la primera fuente de tráfico, a la primera interacción, sin aportar valor a la última o intermedias. En nuestro ejemplo anterior, este modelo le asignaría toda la conversión a Facebook.

·                   Modelo Lineal: Reparte proporcionalmente el valor de la conversión entre todas las interacciones, sin tener en cuenta su posición en el proceso de conversión. En nuestro ejemplo anterior, este modelo le asignaría un tercio de la conversión a Facebook, un tercio a Google Adwords y un tercio de Google orgánico.

¿Cuáles son las ventajas y desventajas de estos modelos de atribución más comunes?

La gran ventaja es que vienen por predeterminados en Google Analytics por lo que son fácilmente calculables y analizables. La desventaja es que no siempre son útiles. Son estándar del mercado y las empresas los usan, pero muchas veces no los llevan a tomar las correctas decisiones de marketing ya que no tienen en cuenta el modelo de negocio del cliente particular, ni su modelo de acción, ni su estrategia de marketing. Pueden llevar a tomar decisiones de inversión errónea.

Lo más importante es tener claro que no todos los modelos de atribución se adaptan a todos los negocios, ya que son varios los factores que intervienen en una conversión. Hay que entender que cada canal de marketing tiene un rol particular. No se puede juzgar un canal de la misma forma que a otro porque tienen roles distinto.