El poder disruptivo de las redes sociales

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Más de 550 asistentes dieron cita el pasado lunes 3 de octubre de 2011 en el Hotel Hilton de Buenos Aires, el motivo que generó esta afluencia de público fue el seminario organizado por la empresa HSM Global, en esta oportunidad contó con la presencia de Charlene Li, un evento intensivo para explorar las nuevas tecnologías sociales y las mejores estrategias para capitalizar el poder transformador.

Por Pablo Casabona – [twitter-follow screen_name=’pcasabona’]

Esto es sobre relaciones


Charlene Li, Es una de las 50 personas más influyentes de Silicon Valley, California. Fue elegida por la revista Fast Company como una de las mentes más creativas del planeta. Es autora de Groundswell: Fenómenos sociales en los negocios – cómo vencer en un mundo transformado por las redes sociales, aclamado como uno de los referentes en el tema por todos los medios, entre ellos, la revista Fortune, BusinessWeek, Advertising Age, Strategy&Business, Amazon.com y CIO Insight. Su libro más reciente es el best-seller de New York Times, Open Leadership.

Li es una de las expertas en tecnologías emergentes más citada por los medios. Es la fundadora del Altimer Group, que ayuda a las empresas a mantenerse a la vanguardia, desarrollar y aplicar estrategias digitales que complementen y fortalezcan los objetivos corporativos.

Fue vicepresidente de Forrester Research y consultora del Monitor Group en Boston y Amsterdan. Se graduó con honores en Harvard University y tiene un MBA por la Harvard Business School.

A la introducción que Charlene Li dio a su conferencia, le sobrevino una frase que continuó en toda su ponencia. “No se trata de tecnología, se trata de relaciones”; el mundo tiene nuevas formas de comunicarse, pero es comunicarse al fin; es muy probable que sus clientes ya estén en redes sociales, y de esa forma se relacionan, por qué no habría de estarlo, se preguntó Li.

Hoy día todavía se sigue pensando que las redes sociales son un experimento, pero claro está que son una realidad y un nuevo medio para poder interconectarse no sólo a nivel amistoso y familiar sino que a nivel profesional y sobre todo en la relación con el cliente. “Es un medio que debemos incluir en la estrategia alineada a la del negocio”, sostuvo Charlene.

El orden fue una cualidad en esta pausada oradora, quien nunca dejó de esbozar cada vez que se lo permitía una sonrisa y alguna que otra frase de contento con estar en Buenos Aires. Así pues, para comenzar ya adentrado en tema mostró como iría a subdividirse los temas para delinearlo en todo el día, comenzando a hablar sobre estrategia, pasando por liderazgo y finalmente la preparación.

El primero de ellos, la estrategia, la ubicó en el marco de cadena de valor desde lo que es el descubrimiento hasta la hoja de ruta sabiendo siempre cuál es el objetivo final. Estos objetivos deben estar en el centro y los medios sociales ser el apoyo sostenido y sustentable de la idea de negocio siempre alineado a la estrategia.

Asimismo, dijo que los niveles de estrategia obviamente deben estar ordenados a nivel corporativo, unidad de negocios y marca. Y como bien lo definió Li quién aportó una frase que le pertenece a John Hayes, director ejecutivo de Marketing de American Express, “La pregunta correcta no es sobre los índices de ROI de las estrategias porque eso queda meramente en el plano financiero y lo que se está tratando de medir en medios sociales son relaciones”.

Hay que hacer una conjunción entre las los objetivos y la estrategia que enlaza la parte corporativa, todas los implicados dentro de los grupos de interés y lo social estratégico, en este aspecto la métrica debe estar alineada, basándose en indicadores de negocio, ingresos, satisfacción del cliente y reputación; visión participación y resonancia WOM, y los indicadores de compromiso, los fans, seguidores y clicks.

Lo importante para cualquier acción es en principio tomar una idea para poder desarrollarla, ahora bien, cuando es la idea lo que hay que desarrollar lo primero que hay que pensar es en las etapas que hacen se genere una idea, desde su descubrimiento, pasando por la etapa de creación de la idea, es donde se recopila y se da prioridad a las opciones estratégicas, luego de este punto, que podría decirse es el cenit para esta cadena, el resto contempla los pasos que continúan con todo proyecto de gestión donde se debe generar una formulación, planificación y su correspondiente ruta.

Las iniciativas deben evaluarse y categorizarse dentro de cuatro áreas, a saber; impacto, disposición, riesgos y prioridades.  El lograr el éxito en medios sociales depende mucho de la alineación de la estrategia, como así también de la estrategia de los objetivos; para ello hay que tener en cuenta cuatro puntos relevantes que se desarrollarán a continuación:

Aprender: no se puede comenzar con una buena estrategia dentro de medios sociales si primero no se hace una pequeña investigación de mercado realizada por nosotros mismos en las redes sociales, preguntarse ¿qué es lo que las personas dicen de mí marca? ¿Qué pasaría si todos los empleados supieran lo que quieren los clientes?

¿Por qué debería interesarnos saber sobre redes sociales? Es una pregunta que se resuelve con algunos datos importantes:

      El 50% de la población tiene menos de 30 años de edad

      62% lee valoraciones o evaluaciones de productos o servicios

      55% visita blogs de la compañía

      51% participa de comunidades de negocios en línea

      29% usa Twitter para encontrar o solicitar información

Para ir del monitoreo hacia el análisis, tal cual se comentó algunas líneas más arriba, debemos comenzar por un monitoreo exploratorio, básico y simple; de allí en más comenzar a profesionalizar en cada punto más los niveles que queremos analizar, rastreando menciones, monitoreos centralizados, monitoreos profundos hasta llegar al monitoreo del flujo de trabajo diario, todo esto tiene como principal ventaja la particularidad de hacer correcciones de curso en tiempo real y usar análisis predecibles para anticipar la demanda.

Los consumidores quieren ser conocidos, el trato individualizado, si bien esto quizás genere modificar parte de las gestiones que se vienen realizando, es cierto que este tipo de actividades acerca mucho más a las personas y que ello está emparentado con las capacidades que se tiene para poder soluciones de focus group, directos y en línea.

Para poder entender a los clientes hay que llegar más allá de la información tradicional. Ya no alcanza con los datos demográficos, geográficos, psíquicos y de comportamiento,  hoy en día es necesario hacer un estudio sociográfico que comprenda en primer lugar el observar, ver blogs, videos, post, todo lo relacionado al consumidor y la marca; el segundo de los pasos a seguir será el de compartir, en base al primer punto se toma lo observado para compartirlo con el grupo de proximidad de cada persona; el tercer ítem es el comentar, como se verá en cada uno de los pasos se va generando un mayor involucramiento para poder entender de qué forma mi consumidor se relaciona con la marca, producir le sigue a esta enumeración de pasos a realizar, donde aquí están los bloggers, aquellos que crean un video focalizado o generan podcasts y por último en la punta de la pirámide se encuentra el delegar, moderar un foro o wiki, crear una página para fans en Facebook por ejemplo.

“Cuanto más se escuche y aprenda de los clientes más llegaremos a saber qué buscan y cómo desarrollar de forma natural una estrategia alineada a ellos”.

Dialogo: Ahora hay que pensar en conversaciones no en meros mensajes expuestos para que lo tome el potencial consumidor, ahora es el cliente que quiere ser escuchado y tener voz en la manera de relacionarse con el producto o servicio. Se ve claramente como tener una voz más humanizada y no tan corporativa y empresaria, hace generar mayor confianza entre el potencial cliente, lo hace sentir como verdadero al mensaje. Cuando existe un mensaje continuo indefectiblemente se trata de un diálogo por tanto se genera relación, independientemente del grado de conocimiento con la otra persona se experimenta un grado de pertenencia y afinidad.

El diálogo dentro de la empresa también se debería estar generando de la misma manera ya que si es el fin último tener alineada la estrategia con los objetivos de alcanzar a los nuevos clientes que están ávidos por comunicarse con la marca. Programas como Yammer, SocialText o Chatter están haciendo que el vínculo laboral sea cada día más estrecho y se puedan dar las situaciones cotidianas trasladadas al trabajo corporativo porque tanto en lo profesional como en lo personal las personas hoy buscan tener relaciones con velocidad de respuesta prácticamente al tiempo que se está haciendo una consulta, es cuestión de probar, ya que eso no cuesta nada, lo más lindo de Yammer por ejemplo, es que es gratis, bromeó Li.

Apoyo: ser soporte en tiempo real es una de las cuestiones que más valoró un cliente del Ritz-Carlton al quejarse por una habitación que poco de romántica tenía para su luna de miel, sin perder tiempo, el gerente del hotel lo llamó para disculparse por no saber que se trataba de un hecho tan importante y ofrecerle la suite presidencial. Dell es otro caso de éxito de aquellas marcas que valoran el apoyo en medios sociales para la satisfacción total de cliente

Innovación: Se impulsa compartiendo, participando en estudios de mercado para saber cómo es que funciona, creando una cultura de compartir y colaborar dentro de la compañía y promoviendo el liderazgo emprendedor y reducir las distancias entre liderazgo y administración abierta. Los medios sociales en este aspecto sirven para adquirir y dar prioridades a las ideas.

Lo que hay que destacar de este punto es que la innovación puede llegar desde un cliente, un empleado o desde cualquier lugar; simplemente hay que estar atento a las interacciones con los clientes y los empleados. Aquellos que se reclinen por una postura de innovar constantemente van a tener que tener un compromiso y seguimiento constante. Siguiendo con la línea de innovación y sabiendo que ella puede llegar desde cualquier lado, se puede hacer extensivo involucrando a los clientes de la propia organización.

En éste ámbito las personas se preguntas siempre por lo que vendrá, cuál será el próximo gran hito, según Charlene, es un error típico de aquellas empresas que todavía no están en los medios sociales actuales y están esperando que llegue esa “gran cosa” sin darse cuenta que están desperdiciando la oportunidad de estar ya mismo en las redes que actualmente son las que más hablan en el mercado.

No solamente en lo que a innovación refiere sino al todo marco de la estrategia hay que basarse en lo que la experiencia del cliente nos dicta, y preguntarse si es de fácil uso para el cliente, si se conecta fácil con otras personas; en el aspecto del negocio si de esta forma abre nuevas fuentes de ingreso, o un menor costo; y en el valor del ecosistema si genera algún cambio en el flujo de los valores de la corporación o cambia el poder de un jugador a otro.

Iniciativa / Liderazgo: dentro de los medios sociales existe una dicotomía entre el control y el estar a cargo, ya que la gran pregunta que se plantea es cómo renunciar al primero pero seguir estando liderando.

Es cuestión fundamental para generar iniciativa con liderazgo el ser abierto, el que todos tengan acceso a la información, donde esta es actualizada día a día, y donde las mismas plataformas de interconexión son abiertas. Todo líder se titula de tal si es tanto auténtico como transparente.

Prepararse: a modo de cierre y con un recuento de todo lo que se fue tratando en la jornada Charlene Li expuso sus últimas ideas de este programa especial de management sobre redes sociales, ubicando como primer cosa que es necesario hacer que es el crear una cultura de compartir, sin pensar en el canal sino en qué es lo que se quiere compartir; la disciplina es necesaria para el éxito, si o si debe existir un proceso y es la única forma de llegar a buen puerto. Haz las preguntas correctas sobre el valor, generar seguir dándole valor de por vida al producto, aumentar su valor tomando decisiones pero con indicadores. Prepararse para el fracaso; sin lugar a dudas hay que ver tanto todo lo positivo como lo negativo de cada una de estas acciones, las relaciones no son perfectas y para esto Google tiene un mantra que es “falla rápido, falla inteligentemente”, a veces es importante generarse un plan de acción en casos de fracasos para tener una mejora futura.

Así Charlene Li se despidió de este seminario intensivo, haciendo alusión a sus gustos por el dulce de leche, la carne argentina, la cordialidad de la gente,  después de todo, lo importante, y tal como lo repitiera a lo largo de la jornada, es que se trata de relaciones.

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Pablo Casabona
Magister en Dirección Comercial –CMO- Licenciado en Publicidad y Periodista matriculado, dominio de los idiomas portugués e inglés. 20 años de trayectoria relacionada a las áreas comerciales, marketing, PR&Press y comunicación en distintas empresas. Capacidad social, relaciones públicas e institucionales, desarrollando negocios exitosos. Fuerte orientación a resultados y capacidad de negociación con diversos stakeholders. Sólida experiencia en liderazgo de grupos y proyectos. Especialidades: Negociación y relaciones estratégica, alianzas, planificación, gestión y administración en distintos escenarios. Creatividad, prensa, publicidad, periodismo y fotografía.