Congreso de Marketing Financiero organizado por AMBA

El 26 y 27 de septiembre en el Yacht Club Puerto Madero se dio cita al 27° Congreso Internacional de Marketing Financiero y 10° Workshop Latinoamericano que año tras año reúne a los referentes del mercado en dos días de capacitación indispensable para todos aquellos ávidos por buscar y conocer las nuevas estrategias y tácticas que hoy son las más buscadas en el mercado.

 Por Pablo Casabona  @pcasabona

 La transformación del consumidor

Sebastián Valverde, director Comercial para la industria financiera de Google.

 Evolución, experiencias e ideas, desde los comienzos los cambios siempre fueron para buscar mejoras en pos de maximizar la relación con el cliente, claro que esos cambios desde hace pocos años han dado una vuelta de 180° y han puesto al consumidor al frente de las elecciones para que las empresas hagan sus productos o servicios en función a ellos.

Por tal motivo, se han creado infinidad de programas y aplicaciones para generar acercar a las empresas al cliente; “ejemplos como Google Earth hicieron que ya no sea propiedad de la NASA tener acceso a un mapa satelital” comentó Valverde.

Para ampliar un poco más de información sobre datos estadísticos, el disertante hizo alusión a los datos de la empresa Google en relación a los argentinos diciendo que el 78% de éstos hacen alguna búsqueda “guglea” antes de comprar o adquirir algún producto y que el 38% de ellos hacen algún comentario o escriben sus experiencias en los portales; estos números están nuevamente cambiando ya que las búsquedas se hacen cada día más a través de aplicaciones propias para smartphones y tablets.

Valverde, explicó la teoría que desde Google tienen sobre encontrar ese momento en el cual el consumidor se decide por un producto o servicio de la propia compañía, a esto lo llamó ZMOT –Zero Moment Of Truth- por sus siglas en inglés. Para detallarlo, hizo incapié en los pasos a seguir para llegar a ese Momento Cero de la Verdad; hay que poner gente a cargo para lograr el cometido, este es el primer punto, y vaya si es importante, el segundo punto es que cada empresa tiene Su Momento Cero, y hay que encontrarlo, el tercero habla de los niveles de respuesta que tiene la empresa para con el consumidor final, el cuarto punto se desarrolla para optimizar el ZMOT, un quinto punto hace referencia a la rapidez, si una empresa está pensando en hacer algo, es probable que la competencia ya lo esté pensando también, por lo tanto hay que ser rápido, el sexto punto es establecer la conexión con los clientes desde el punto donde los propios clientes ven, experimentan y conocen los productos o servicios, por ejemplo se puede subir un comercial a Youtube, que es gratis, sencillo y como dato se suben 30 horas por minuto de videos a Youtube, eso explica que la gente tiende a familiarizarse con este portal para ver y conocer experiencias en video de lo que quiere.

Un último paso trata justamente de la acción de todo esto, “jumping” hacerlo ahora, meterse, jugar con el cliente, experimentar y estar atento a lo que él quiere.

Redes Sociales: ¿Cómo desarrollar una participación rentable?

Adolfo Kvitca, director de Soluciones Predictivas de SPSS.

A sala repleta, haciendo netamente alusión a que el tema que genera mayor intriga entre los que tienen vínculo con el marketing, es sin duda el convocante título sobre la participación en redes sociales.

Tenemos que dejar de mirar a las redes sociales como algo futuro, porque ese futuro ya llegó, así comenzó Kvitca su disertación, y con total certeza brindada por varios puntos estadísticos que indican tales condiciones, el 25% de los resultados en las búsquedas de internet sobre un producto o servicio son provenientes de links de los propios usuarios, como para citar alguna.

Las redes sociales bien aplicadas a la empresa significan tener el focus group más grande del mundo y hay que saber darle la utilización respectiva, sentenció.

Para ampliar sobre este mismo punto, Kvitca aclaró, “Las redes sociales sirven para identificar a los grupos, segmentar a nuestros clientes, y en ellos los roles comprendidos en cada caso, comprendiendo el impacto que genera cada uno en el negocio”.

Para resaltar y para amortiguar un poco el impacto de este cambio radical de la forma de comunicarse con el cliente actual, el orador hizo una comparación entre las redes sociales y las redes físicas, “Las redes físicas de los bancos actúan de la misma forma que las redes sociales, o acaso ¿la red de cheques donde uno deposita en una cuenta cheques de otros y de distintos bancos no generó la misma incertidumbre en un comienzo?

Asimismo dio algunos tips para dar con una buena comunicación en relación a las redes sociales y la empresa. En primer lugar es importante generar su la propia red, opinar y dejar de opinar, dar libertad al consumidor para generar el vínculo para con la empresa. Por otro lado, y este punto pareciera algo simple y sencillo pero muchas veces no se ve reflejado y es hablar el mismo idioma con el que se comunica el cliente. Un detalle no menor, es medir, y corroborar el ROI que cada una de estas acciones genera para la compañía.

Para finalizar, cabe aclarar que los clientes ya están en las redes sociales, ya participa, y ya está queriendo ser escuchado. Sin lugar a dudas, ya la pregunta no pasa por saber si se debe estar o no en redes sociales, sino en cómo hacer rentable esa participación, y cómo escuchar realmente al cliente a través de estos medios.

El nuevo ROI: Return of interaction, un desafío profundo para las marcas y los consumidores

Connie Demuru, managing Director de RAPP Argentina y Uruguay.

Entretenida, ágil y dinámica se transformó la disertación de Connie sobre el nuevo ROI, desde experiencias propias y con un marcado conocimiento sobre el arte de contar historias, Demuru demostró que la conferencia anterior al almuerzo no necesariamente es la más esperada a que culmine, sino todo lo contrario, se vio un auditorio ávido por seguir escuchando.

La historia de su experiencia universitaria, hizo recordar a más de uno los viejos clichés sobre el proceso de la comunicación y la manera de cómo hacer marketing de productos o servicios, claro que hoy todo eso ha cambiado y si bien sirve como base, la manera que hoy se comunica es totalmente distante de cómo se hacía hace unos años atrás.

Para ampliar sobre este tema Demuru afirmó que “la comunicación de hoy tiene que interesar, inspirar la voluntad del otro, y que ese inspirar es persuadir que no es más que llevar a la acción”; “hasta no hace mucho las estrategias de comunicación se basaban en el BTL y ATL, hoy lo que rige es el FTL – fuck the line- el consumidor aprendió a ignorar, la cantidad de información que recibe sobre comunicación de productos o servicios en un solo día es tan grande y proviene de tantos lugares, que el receptor de esos mensajes hoy por hoy busca cada vez más experiencias de otros en redes sociales, que no es más que el WOM –boca a boca- ampliado, potenciado y exponenciado.

Las nuevas reglas que rigen este return of interaction son quizás simples pero hacen ver un poco más holísticamente al cliente. Nadie está exento del primer paso, que es escuchar al cliente, que dice de él, de su competencia y de la propia compañía, ejemplos como el de Gatorade Mision Control hacen pensar sobre la manera que algunas empresas tienen de lo que significa escuchar realmente al cliente. Hoy los consumidores están ávidos por aportar, no sólo información sino experiencias, para citar otro ejemplo es la página de Facebook de Palitos de la Selva, Demuru interactuó con el público haciendo reír con la pregunta ¿a quién no se le quedó pegado el papel de los palitos de la selva?

Siguiendo con el listado de reglas y con la número tres, dijo que el involucrar, co-crear con el cliente es la experiencia a tener en cuenta. Hoy comunicar es proponer, buscando reacciones sobre el público, aquí una vez más Demuru generó más de una sonrisa, haciendo buscar debajo de las sillas al auditorio, sorprendiendo con chupetines para la mayoría. “Proponer algo simple, generar experiencia es algo sencillo y brinda un mayor vínculo con el cliente”. Sobre este punto el ejemplo que dio es la acción de marketing en redes sociales de Cocina en 140 caracteres que la empresa La Campagnola puso en Twitter hace algunas semanas atrás. Por último el pensar ideas, acercarse al cliente, probar, no tener temor de hacerlo, hoy en día cada día las empresas se acercan más al cliente, experiencias de compra directa con locales propios como están generando Arcor, Apple, próximamente Danone o Milka son algunos ejemplos de los cuales se vale hoy la realidad para seguir enamorando a los consumidores.

E-marketing, una herramienta para hacer exitosa una campaña de marketing a través de múltiples canales

Sanjay Kapur, managing Partner de NCR eCommerce.

En la primera sesión de la tarde Kapur brindó un claro enfoque sobre la realidad que atañe al mundo de la comunicación y la forma de generar negocios hoy día.

Kapur, fue directo a lo que el auditorio quería escuchar, evidentemente no sólo en Latinoamérica el tema recurrente gira en torno a las redes sociales, ya que comenzó su disertación hablando directamente sobre los nuevos canales que se están incorporando a la comunicación de los bancos; el e-marketing, las acciones móviles y las redes sociales.

Lo importante es sincronizar el mensaje que se quiere brindar, es por eso que se debe atacar todos los focos de comunicación con el cliente, en el caso de los bancos, el ATM, la web, la página personalizada, el newsletter, el móvil, todo debe estar alineado para generar mayor empuje a la comunicación.

El camino hacia el éxito de la Banca Minorista

Debbie Bianucci, Presidente y CEO de BAI (Bank Administration Institute).

“Los cambios a la vista de muchos suelen ser sencillos, se puede cambiar el auto, el swing de golf, siempre se puede estar gestionando cambios, la forma de ver películas, el ambiente económico, la visión sobre el medioambiente y como uno lo realiza con frecuencia en el día a día no es consciente de que estos cambios están generando una nueva experiencia en los clientes propios y aquellos en los cuales se quiere abordar para que sean tales” así comenzó su presentación Bianucci, y a continuación expresó algunas pautas para tomar en cuenta que suelen facilitar la idea que se está dando para encontrar oportunidades y decisiones estratégicas.

En este orden de ideas, lo que más resaltó la oradora fueron una serie de puntos a tener en consideración nombrándolas como tendencias; la primera de ellas son las marcas regulatorias, es necesario generar confianza, ser claros en la comunicación y generar lealtad con los clientes. La segunda está orientada en la experiencia del cliente, aquí Debbie hace hincapié al mencionar que estudios realizados demuestran que el 90% de los ejecutivos mencionan que desean lograr mejorar la experiencia con sus clientes, pero para ello tienen que ponerse en acción. El tercer ítem o tendencia como fuera denominado en esta presentación es el de la innovación, principio fundamental para generar la retención del cliente, el innovar es un motor inicial para lograr expectativas dentro de los clientes. La cuarta tendencia tiene que ver con el mundo de la telefonía móvil; dejó de ser futurista el pensamiento que hacía creer que desde un aparato minúsculo como un teléfono celular se podría llegar a abonar un café. Las nuevas generaciones, piensan diferente y utilizan de forma distinta estos medios, obviamente el gran temor y el riesgo que se tiene es del fraude electrónico, y la inseguridad, pero ya está comprobado que el canal celular es realmente seguro. El último de los puntos lo refirió a la segmentación como clave de éxito, focalizándose en las necesidades que tiene el cliente, buscando anticiparse a la competencia, generando un conocimiento mayor para con el cliente.

Para concluir, Bianucci remarcó los tres puntos que debe tener en la cabeza todo ejecutivo actual: generar confianza, manejar prioridades y determinar la superposición de canales.

Redefining banking experience

Yuri Muchenik, gerente de Marketing de Citi.

Después de recibir el premio al Caso Ganador en manos de Mirta Lencelle, presidente de AMBA, Yuri tomó la posta para comenzar su derrotero demostrando en principio un poco de historia propia de la compañía para luego contextualizar el proceso histórico que se vivió en la Argentina después de la caída de la convertibilidad.

Para ello, fue menester recordar a través de un video, el panorama que atravesaban los bancos por entonces; la pérdida de confianza de la gente hizo que las entidades financieras tuvieran que apelar a los actos más creativos para poder nuevamente ganar mercado en el momento más álgido de la historia financiera.

Así pues, comenzó Yuri a delimitar un poco como fue el crecimiento del Citi desde entonces hasta estos días.

El Citibank buscó un desafío mayúsculo, no sólo volver a ser el líder y volcarse al segmento ABC1 sino que apostó a más y rejuveneció su isologo y redefinieron su experiencia bancaria.

Para lograr esta redefinición el banco apostó a estar entre los primeros tres bancos de Argentina, innovar en comunicación implementando nuevos canales, aumentando la cantidad de sucursales, en pocas palabras, acercarse al cliente.

“La apuesta fuerte que realizamos fue el proponernos poner el foco en el cliente” sentenció Muchenik; la generación de nuevos productos y servicios para ofrecer a los clientes, un único sistema de CRM, el acompañamiento desde el banco hacia el cliente en los aspectos más importantes de la vida de cualquier consumidor, que es en su lifestyle,en el deporte, la moda, el arte, las vacaciones y los programas especiales para hacerlos sentir únicos.

Claro que aquí no culminó, sino que faltaba explicar cómo lo comunicaron, y claro, aquí está la innovación en nuevos canales, Citi fue el primer banco en entrar en Facebook y Twitter en Argentina, crearon una revista propia al igual que un canal propio de televisión que genera sinergia entre ellos potenciando esta nueva forma de ver al cliente.

Aportar por los medios alternativos, tiene mucho que ver con la propuesta de valor que el banco quiera transmitir al cliente, y si la visión está orientada y alineada para satisfacción plena de ellos, sin lugar a dudas es una herramienta de comunicación poderosa.

Por qué los bancos deben monitorear medios sociales?

Norberto Gobbi, director Comercial de Socialmetrix.

Los medios sociales y redes están dados prácticamente desde que el mundo es mundo, siempre existieron lugares y ámbitos donde la gente se encontraba para debatir, generar contactos y nuevos diálogos.

El poder contar hoy con la posibilidad de medir medios sociales, es sin lugar a dudas una oportunidad que se brinda en el mercado para poder generar mayor acercamiento con el cliente, conociendo sus cualidades, sus gustos y disgustos, obviamente sirve para poder segmentar y brindar mayor políticas de comunicación, y ofrecer a los clientes productos y servicios adecuados.

Asimismo, Gobbi también citó un listado de beneficios que el monitoreo genera para quienes estén en medios sociales, el primero de ellos es sobre el valor principal e intangible que tiene toda empresa, su marca, se pueden hacer exploraciones sobre lo que la gente dice de cada marca, es bueno para promulgar o difundir nuevos productos, conocer el posicionamiento que tiene la marca, seguir una campaña y el impacto que tiene en la gente, no es poca cosa el que sirva como prevención de crisis o conflictos, hay casos de éxito de sobra para demostrar este punto y por último puede utilizarse como un nuevo sistema de atención al cliente, generando un nuevo canal para con el consumidor.

Por otro lado, el medir obviamente sirve y es necesario para toda campaña y todo proyecto, después de debatir alguna idea, se tiene que poner en marcha, para poder establecer si se continúa o se hace algún cambio en la campaña es necesario medir, sea o no una campaña en redes sociales así es el proceso que lleva alcanzar el éxito; el medir medios sociales no es más que focalizarse en ese punto, para generar información valiosa para conocer al cliente, extraer la mayor cantidad de información posible, detectar conflictos, corregir desvíos, en definitiva, no hay ningún motivo por el cual no medir ni monitorear un medio social.

Redes sociales: la cultura de compartir

Marta Cruz, co-fundadora y COO de Nextperience.

Cuando una empresa abre un nuevo canal de información en una red social lo hace para buscar mayor relacionamiento. Pero es sabido en este aspecto la empresa pierde absoluto control ya que el consumidor es quién propone que es lo que desea, cómo lo desea, y cuándo.

Para poder mantener un relativo control sobre este punto crucial es necesario tener muy en claro una estrategia, qué lugar se quiere ocupar como empresa en los medios sociales, buscar y saber cuáles serán las expectativas.

Cruz amplió a otro de los puntos a tener en cuenta a la hora de ingresar a los medios sociales y es el tener establecer las reglas que van a estar alineadas a la estrategia. Tener un proceso o disciplina para hacer o dejar de hacer, responder o no hacerlo. El tercer punto está el capacitar, es menester capacitar antes de poner en práctica, para evitar confusiones dentro de la institución y claro fuera de ella, ya que los ritmos en los medios sociales suele ser mucho más rápido que en los tradicionales, por tanto siempre hay que saber cómo actuar en cada ocasión.

Los últimos puntos están orientados al liderazgo, tiene que existir un líder de proyecto que tome las riendas y obviamente estar preparados para fallar.

El compartir en redes sociales, es hablar de otra manera, es ser flexible, es asumir riesgos, estar expuestos y escuchar para generar cambios sustanciales.

El éxito obviamente estará en aceptar que las redes sociales son una realidad, que hay que hacer foco en un objetivo y seguir un plan de acción, que sea consistente y generar el compromiso entre todos los intervinientes para lograr la unívoca convicción de llegar de una manera distinta al cliente.

El E-marketing y el futuro de las marcas

Roberto Cibrián Campoy, CEO de New Digital Way.

El e-marketing es mucho más que un simple envío de newsletter estático, es fusionar diseño con desarrollo, publicidad y ventas. Incluyendo emailing, SEM y banners, SEO, eCRM, entre otros.

Las alternativas son varias y las actividades asociadas son muchísimas, permite personalizar la oferta a muchos como si fueran únicos, generar registración de formularios, programas de afiliación, adwords, venta online, geolocalización y muchas más cosas que hacen hacer completo un análisis de e-marketing.

El emarketing está creciendo cada vez más como un medio alternativo y genera que se pueda hacer varias estadísticas y tener mayor contacto con el cliente potencial.

A tener en cuenta esto, es claro que el sitio web al que pertenece la empresa debe estar profesionalmente diseñado, bien orientado, para reforzar la imagen corporativa y facilitar la capacidad de hacer negocios.

Las ventajas son inagotables, porque es una forma económica de generar comunicación y acercamiento al cliente, es interactivo y voluntario, segmentable genera inmediatez y tiene la capacidad de ser medido.

“Es necesario tener una estrategia digital, hoy se viraliza la marca, el consumidor tiene el poder, genera información y son líderes de opinión” dijo Cibrián.

Haciendo un poco de números globales, un 33% del planeta está conectado a internet, esto obviamente es un factor que hace modificar la economía los mercados adquieren una dimensión global, se crean nuevas empresas que cambian la forma de pensar en la competencia, ya no son los conocidos sino que hay nuevos jugadores dentro del panorama, que son los mismos consumidores.

Asimismo, afirmó que las empresas pierden control sobre su marca para tomar protagonismo las personas que generar influencias sobre ellas, con involucramiento emocional. A estos se los llama prosumidores, porque son productores y consumidores al mismo tiempo. Estos son los que reemplazan hoy día a los consumidores pasivos que se conocían antaño y es por ello que hay que estar preparados para este nuevo cambio que ya está entre nosotros.

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