Centralizar la estrategia para descentralizar la gestión

Una estrategia regional centralizada combinada con una gestión local descentralizada es una fórmula óptima para las empresas que buscan expansión a nuevos mercados. ¿Cómo hicieron compañías como Disney o Zara para lograr llevar su experiencia a cada cliente independientemente del mercado donde esté? ¿Cuáles son los beneficios de este modelo? ¿Qué tipo de partner en la gestión es necesario?

   Las empresas regionales o globales más conocidas en el mundo, como McDonald ‘s, Apple o Starbucks, tienen una estrategia de experiencia del cliente única, que les permite entregar la misma calidad de producto o servicio, independientemente del lugar en donde se encuentren. ¿Cómo lo logran? Cuentan con procesos y acciones definidas que deben respetarse para cumplir esa promesa que le hacen a cada cliente de vivir la misma experiencia esté donde esté.

Al pensar en empresas regionales -o que están en vías de expansión territorial-, tenemos que entender que hay procesos definidos de forma universal y centralizada, que velan por la cultura organizacional y por la transmisión de los valores de marca que constituyen el ADN de esa empresa, y que no cambia según el país en donde esté, sino que se mantiene como una identidad homogénea. Sin embargo, hay algunos procesos que, aunque sean universales, precisan de una adaptación ya sea por prácticas locales específicas, por modismos sociales o culturales o incluso por cuestiones regulatorias o legales que pueden diferir entre los países. En esos casos, podemos hablar de un modelo global centralizado y definido de forma general y de adaptaciones locales en la implementación.

Para poder entregar esa experiencia prometida al cliente, sin importar el lugar donde se encuentre, las compañías deben adoptar una combinación de estrategias de gestión universales con equipos de colaboradores que las ajusten en la medida que el contexto o el mercado lo requiera. “Sabemos que el modelo universal es necesario para alcanzar los objetivos que tienen las empresas, pero también necesitamos personas en cada mercado que velen por la atención a las demandas específicas. Necesitamos combinar lo universal con lo local, la estrategia centralizada con la gestión descentralizada”, explica María del Mar Fernández, Directora de Performance de Apex America, empresa líder en Latinoamérica en Customer Experience.

Esto es especialmente importante para las empresas que deciden expandirse para buscar nuevos mercados. Deben contar con una estrategia general, homogénea y unificada que responda a los objetivos de una organización regional o global, pero con la suficiente flexibilidad para que en la gestión se atiendan las necesidades particulares de cada país que se incorpora.

El equipo de Apex America, con base en su experiencia de trabajo con empresas globales, pudo identificar tres factores fundamentales para llevar adelante la estrategia centralizada:

  1. Los procesos de gestión de experiencia del colaborador y del cliente -usuario final- deben estar centralizados (es decir, predefinidos y con indicadores que son revisados constantemente para que no haya desvíos y que todos vivan una experiencia homogénea).
  2. Se requiere de una estrategia central y roles críticos autónomos en cada mercado en el que se opera para analizar periódica y localmente los indicadores.
  3. En cada caso, se implementa una matriz de responsabilidades y roles en el que cada persona sabe cuál es su función, qué valor aporta al equipo y cómo se vincula esto con el resto del ecosistema multicultural en el que se desempeña.

Un ejemplo de este modelo de gestión es el caso de WOM Chile, la empresa de telefonía cliente de Apex America que migró parte de la gestión de sus operaciones desde Chile a Colombia. Natalia Tovar Rodriguez, Gerente de Cuenta en RRSS para Wom de Apex America en Colombia, explica: “En Colombia, sin duda, se transformó el servicio que brindamos en el área de atención en las redes sociales y por eso las operaciones crecieron naturalmente. Para esta migración, tomamos lo mejor del equipo de Chile en materia de modalidad virtual, organización, tiempos y perfiles de operadores, y aquí lo ajustamos para obtener mejores indicadores”.

Luego de ese proceso, siguió otro muy importante dedicado al servicio de venta. En este caso, el equipo de colaboradores fue mixto entre personas ubicadas en Chile y en Colombia. Anyela Julieth Rodríguez Pulido (Gerente de cuenta) de Apex America en Colombia explica Atendiendo las diferencias culturales que existen en cada mercado, desde Chile y Colombia trabajamos juntos por los mismos objetivos comunes porque somos una única operación más allá del lugar geográfico en el que estén los operadores. Todos los colaboradores reciben las mismas capacitaciones y herramientas”.

Gracias a los resultados obtenidos y el propio crecimiento de las operaciones, WOM decidió expandir sus fronteras este 2021 e inauguró WOM Colombia. Por su expertise y su modalidad de trabajo, eligió a Apex como partner en la implementación de sus servicios en este nuevo mercado. “Por supuesto, cada marca tiene sus diferencias: mientras que WOM Chile tiene 7 millones de usuarios que abarcan un 23% del mercado; en Colombia es una marca nueva que se está instalando y que ya alcanzó el millón de usuarios. Sin embargo, son la misma empresa y tienen mucho en común por lo que puedo traer las buenas prácticas que ya tenemos aprendidas en Chile para este nuevo mercado. Así, pueden expandirse con la seguridad de que el proceso será prolijo y de que van a contar con el acompañamiento de una empresa experimentada que tiene todo un camino recorrido”, concluye Rodríguez Pulido de Colombia.

La gestión de una experiencia regional centralizada en sus aspectos fundamentales y coordinada en los diferentes mercados es un desafío enorme. Sin embargo, contar con un partner que conoce de ese proceso de regionalización, que entiende los pasos a seguir para alcanzar los objetivos, que tiene un plan de acción eficiente y que, además, sea un aliado estratégico de negocio para las nuevas operaciones y cumplir los objetivos, es fundamental.

Sobre Apex

Apex America es un Next Generation BPO & CX Partner. Se ocupa de generar y gestionar las mejores experiencias en diferentes canales de atención para los usuarios de sus clientes utilizando los mejores servicios basados en tecnología. Brindan servicios de Customer Experience y Contact Centers con un modelo de Service Design que permite entender, diseñar y brindar experiencias de clase mundial, apoyados en las tecnologías de Google Cloud, que aumentan la satisfacción del cliente, la lealtad de marca, y los ingresos de las compañías que les confían a sus clientes. Desde hace 18 años son partners estratégicos de más de 50 marcas globales. Son una compañía líder en América latina, con sedes en 6 países, 14 centros de operaciones y más de 7500 colaboradores.

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