“Un candidato que surgió y creció sin estructura ni territorio propios. Una situación inédita en la historia política argentina que tuvo su caldo de cultivo en las redes sociales”, analiza Juan Marenco, de la comisión directiva de Interact, la asociación argentina de agencias, consultoras y productoras del ecosistema digital.
El sustento se puede encontrar en el estudio de Statista– llamado “Las redes sociales en Argentina”, donde el 8% de los más de 45 millones de argentinos las utiliza ocupando el cuarto lugar en la región en penetración de empleo de redes sociales. Y eso no es todo, el mismo estudio predice para 2027 que 42 millones de argentinos las incorporarán en su vida cotidiana.
En este contexto de efervescencia, donde más del 80% de la población tiene acceso a internet, el mensaje del presidente Javier Milei llegó hasta los confines de la población tanto en edad, género como nivel socio económico. “La verdadera estrategia de Milei en las redes fue haber entendido sus códigos y hacerlos propios, saber que se valoraba ser quien uno es, ser directo, hablar claro “sin slogans” pero con algunas muletillas pegadizas, como “viva la libertad, carajo”, que además es de fácil recordación”, señala Valeria Oyuela, Business Manager Latam en Duh!, empresa especializada en la gestión de influencers.
El primer “territorio” digital conquistado por Milei fue Tik Tok, la red social “estrella” de 2023, por su crecimiento exponencial, que este año ya alcanzó los 1,5 mil millones de usuarios activos y 5,5 mil millones de descargas: “El actual presidente nace en la TV, pero rápidamente es adoptado por el mundo digital que arma clips y encuentra un personaje interesante para TikTok que se viraliza rápidamente. Al mismo tiempo, crecen creadores de contenido que ya venían hablando de temas similares o lo adoptan a él como vocero de sus ideas, pero que trabajan en sus canales propios y surge una narrativa libertaria que lo trasciende. De a poco esa narrativa va construyendo consensos y decide que Milei sea su principal vocero posiblemente por el gran impacto que logró en la juventud y en sus contenidos”, completa Marenco.
¿Qué pasó a partir de ahí? “Las redes venían con un dominio discursivo más asociado al progresismo y un aislamiento a cualquier persona que se anime a ponerlos en duda. Eso fue generando distintos grupos cerrados y foros donde se fue formando cierta resistencia a ese status quo como alternativa, una resistencia que era silenciosa y encontró en Milei un vocero ideal, que él aprovechó al máximo”, continúa Marenco.
El fenómeno no quedó allí, se viralizó hasta llegar a otros segmentos etarios. Según Oyuela, “muchos adultos subvaloraron las posibilidades de Milei y hasta se asustaron con sus formas no tradicionales. Sin embargo, fueron los jóvenes, hijos, sobrinos quienes quitaron prejuicios e influenciaron a su propio entorno familiar. Ellos lograron traducir las ideas disruptivas de Milei con entusiasmo y convicción a sus entornos más cercanos”.
Este tipo de acontecimiento no es único en el planeta. “En el resto del mundo, muchos políticos lograron lo que Milei, entender la lógica de la comunicación digital y aprovecharla como plataforma para su propio crecimiento. El poder de las redes sociales ya estaba concebido antes de que Milei hiciera uso de las mismas. Otros presidentes han utilizado para sus campañas las redes sociales desde Barack Obama en 2008 y Donald Trump en 2016. En estos casos, con mucha presencia en Twitter y Facebook, lo que ayudó a amplificar y compartir sus mensajes”, explica Oyuela.
La reflexión obligada es si de ahora en adelante habrá una catarata de políticos queriendo seguir esta “receta del éxito”. “Los políticos así como también las marcas están en un proceso de transición, antes fue de medios off line a medios online , ahora deben transformar sus discursos a lenguajes, tiempos y códigos totalmente nuevos para lograr impactar y persuadir, en ámbitos como redes sociales, streamings o podcasts. Creo que Milei marcó un camino de autenticidad valorado en las redes – en contraposición a formas de hacer política anteriores- que seguramente los nuevos políticos intentarán imitar, ahora que entendieron que no es útil abrir un perfil de Instagram o de Tik Tok si no estás dispuesto a manejar sus reglas”, concluye Oyuela.