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El Secreto del Oro: un análisis sobre los ganadores de los Latam Effie Awards 2016

Latam Effie y Kantar Millward Brown analizaron cuáles son los patrones comunes de los ganadores de la edición 2016 para crear una guía sobre las mejores prácticas para la industria y ayudar a las marcas a ganar la mente de los consumidores.

 

Ser recordadas, llamar la atención en el mar de estímulos a los que estamos expuestos y llegar a la mente de los consumidores, es el objetivo de las marcas. En las páginas de “El Secreto del Oro”, encontrarán información estratégica resultado del análisis y los aprendizajes de más de 40 años de Kantar Millward Brown en la realización de investigación enfocada en ayudar a las marcas a crecer.

En los últimos años, experimentamos un crecimiento exponencial en la cantidad de estímulos a los que está expuesto un consumidor promedio. Cifras de Kantar Media revelan que, a nivel global, desde 2008 ha habido un incremento del 30% en el número de marcas que se publicitan a los consumidores, pero el Brand Awareness no acompañó este crecimiento: sólo aumentó 3.9% el número de marcas que conoce la gente de manera espontánea, según el estudio BrandZ Global realizado por Kantar Millward Brown y WPP. Esto significa que hay 10 veces más marcas que tratan de llegar a nosotros de las que están logrando su cometido.

Sumado a eso, cada vez hay más demanda por obtener un mayor retorno de la inversión publicitaria, pero para obtenerla no sólo se trata de invertir en más medios o aumentar el share of voice, sino que se requiere de creatividad efectiva. En “El Secreto del Oro” marcas y agencias podrán acceder a un análisis completo que realizó Latam Effie yKantar Millward Brown de los patrones comunes de los ganadores de la edición 2016.

Según Julio Fresno Aparicio, CEO de Kantar Argentina “La publicidad argentina enfrenta el desafío de volver a enamorar a un consumidor reticente, a partir de una mayor empatía y foco en beneficios concretos, sin perder la chispa creativa que genera impacto y memorabilidad.”

Después de analizar los ganadores de los Effies de Latinoamérica en la edición 2016 y de consultar con expertos de la empresa en toda la región, Kantar Millward Brown llegó a algunas conclusiones generales que resaltan el diferencial entre los ganadores del Oro. Si bien no hay fórmulas mágicas que garanticen el éxito, es posible identificar algunos patrones comunes a los casos mejor evaluados.

  • El primero es que hoy en día lo digital ya no es una opción, es una obligación y ocupa un papel fundamental y prácticamente imprescindible. Ya sea a través de videos, tweets, imágenes o cualquier contenido, todos los ganadores tuvieron alguna ejecución digital. Respecto a la TV, aunque sigue teniendo un rol preponderante (fue el touchpoint principal para el 39% de los casos oro), casi uno de cada tres casos puede ser reconocido a pesar de no haber utilizado TV en su mix de medios. Finalmente, resalta la importancia de incluir un componente experiencial, el 70% de los casos ganadores del oro tenían una experiencia con la marca, ya sea a través de participación en eventos (conciertos o fiestas), generación de contenido, experiencia in-store, capacitaciones, degustaciones, etc.
  • El segundo es que el camino hacia la decisión de compra es cada vez más complejo. Además, está lejos de ser un proceso lineal y racional, ya que en el mismo influyen aspectos emocionales e incluso inconscientes. Sumado a esto, el contexto de medios presenta una fragmentación creciente, y la casi infinita oferta de contenidos que impacta en la atención de las audiencias. Todos estos elementos obligan a que las marcas trabajen en diferentes medios y plataformas para entrar en contacto con el consumidor y construir las impresiones deseadas desde un abordaje integrador y sinérgico.
  • Finalmente, el tercer factor es que los oros usan más fuentes de insights del consumidor. Los mejores casos tienden a utilizar una mayor cantidad de fuentes de información del consumidor. El uso de insightssuele darse no sólo para validar los resultados de las acciones, sino también para identificar los issues del negocio y entender las nuevas necesidades y hábitos de los consumidores. Una correcta interpretación de los valores y de las macro tendencias se deben combinar con las necesidades que pueda satisfacer una marca para poder encontrar un verdadero insight que logre generar un impacto financiero en el negocio.

 

“El Secreto del Oro” está en versión digital y puede descargarse gratuitamente en el siguiente link:http://www.millwardbrown.com/ subsites/latam/effie-latam- 2017/the-secret-of-gold

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